雀巢為慶祝品牌創(chuàng)立150周年，攜手阿里巴巴在北京鳥(niǎo)巢國(guó)家體育場(chǎng)發(fā)布“喵巢星”戰(zhàn)略合作升級(jí)計(jì)劃。
據(jù)悉，在這項(xiàng)合作計(jì)劃中，雀巢全球產(chǎn)品通過(guò)電商渠道輻射全國(guó)，同時(shí)為期三天的“雀巢超級(jí)品牌日”將登陸天貓，帶來(lái)旗下數(shù)百款熱銷(xiāo)單品。這將是雀巢集團(tuán)有史以來(lái)規(guī)模最大的電商平臺(tái)活動(dòng)。
不只是雀巢，諸如可口可樂(lè)、星巴克等都與兩大電商天貓、京東開(kāi)展了超級(jí)品牌日的線上活動(dòng)，這些“一點(diǎn)也不愁賣(mài)”的國(guó)際大品牌，紛紛接地氣地用打折促銷(xiāo)的方式來(lái)發(fā)展電商，他們到底圖什么呢？
雀巢：借力大數(shù)據(jù)分析開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)
雀巢超級(jí)品牌日是阿里巴巴與雀巢展開(kāi)合作的第一波線上活動(dòng)。活動(dòng)時(shí)間從6.5-6.7，為期三天，主要是打折促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)等讓利活動(dòng)。
雀巢為了這次活動(dòng)可謂是下足了血本，活動(dòng)產(chǎn)品涉及雀巢集團(tuán)旗下食品、母嬰等所有主要品類(lèi)，整合了旗下15家天貓旗艦店內(nèi)的30個(gè)海內(nèi)外品牌的數(shù)百種產(chǎn)品。除了整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，雀巢還和周大福合作推出了150枚紀(jì)念金幣供抽獎(jiǎng)使用，并還有全場(chǎng)五折、滿199返券等優(yōu)惠促銷(xiāo)，打折力度直逼雙11。
對(duì)于雀巢這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，除了通過(guò)電商這個(gè)渠道來(lái)增加銷(xiāo)量外，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)分析將有助于雀巢進(jìn)一步滲透三、四線市場(chǎng)。
“近幾年，三、四線市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)比較快，農(nóng)村人口比較多，三四線市場(chǎng)是雀巢未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。而電商渠道會(huì)有一個(gè)很好的補(bǔ)充，有效的拓展到更多的城市，與阿里巴巴合作，對(duì)提高雀巢的業(yè)績(jī)有一定的幫助。”雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)垏?guó)華表示。
星巴克：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引流到門(mén)店
天貓超級(jí)品牌日是在去年開(kāi)始陸續(xù)推出的，當(dāng)時(shí)食品行業(yè)有星巴克、可口可樂(lè)等幾個(gè)大品牌率先開(kāi)始加入這項(xiàng)活動(dòng)，而星巴克的品牌促銷(xiāo)顯得有些與眾不同。
星巴克超級(jí)品牌日更像是門(mén)店的延伸。在星巴克旗艦店，你無(wú)法直接買(mǎi)到可提供配送服務(wù)的咖啡、甜點(diǎn)，只能買(mǎi)到電子券、星享卡、星禮卡等，然后拿著這些卡去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)這種線上線下相結(jié)合的方式最終用戶(hù)還是會(huì)引流到門(mén)店。
既然還是要去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，為什么要大費(fèi)周折到天貓購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠卡，而不是去門(mén)店購(gòu)卡呢？對(duì)此，星巴克表示這是一種順應(yīng)顧客消費(fèi)習(xí)慣和情感連接的新嘗試。作為星巴克門(mén)店的電子化延伸，星巴克超級(jí)品牌日更注重于人與人的情感交流。星巴克提供天貓?zhí)貏e定制的專(zhuān)屬禮品卡禮品券，將這些卡作為禮品寄送給親朋好友，可謂是一份別出心裁的禮物。
可口可樂(lè)：看中的是社交媒體價(jià)值
世界上最會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司是誰(shuí)？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案大家各有見(jiàn)地，不過(guò)可口可樂(lè)一定是其中之一。“二戰(zhàn)”期間，可口可樂(lè)公司通過(guò)桶裝等方式將其產(chǎn)品送抵前線，為美國(guó)士兵送上來(lái)自“家鄉(xiāng)的味道”。結(jié)果，這款飲料神奇地從精神層面提升了士兵們的士氣，在殘酷的二戰(zhàn)硝煙中帶來(lái)一絲少有的溫暖，這也給可口可樂(lè)品牌的知名度和口碑帶來(lái)極大的正面提升。
除了善于把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，可口可樂(lè)還恰到好處地“勾搭”各類(lèi)行業(yè)巨頭，麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國(guó)在線、家樂(lè)薯片等相繼成為它的CP對(duì)象。5月31日，可口可樂(lè)搞了一個(gè)手機(jī)京東“可口可樂(lè)超級(jí)品牌日”，發(fā)起24小時(shí)全天候超級(jí)搶購(gòu)，全場(chǎng)最高低至5折的優(yōu)惠。
一瓶飲料為什么要搬到網(wǎng)上去賣(mài)？其實(shí)，可口可樂(lè)之所以要做線上渠道，除了看中電商平臺(tái)功能，更看中的，其實(shí)是它的社交媒體價(jià)值，社交媒體能實(shí)現(xiàn)的品效合一才是雙贏。
比如，可口可樂(lè)想在京東找到精準(zhǔn)消費(fèi)者，可以通過(guò)關(guān)鍵字輸入在數(shù)據(jù)庫(kù)里直接找到。如果可口可樂(lè)想多了解這些消費(fèi)者，可以對(duì)他們進(jìn)行深度訪問(wèn)，找到消費(fèi)者洞察。通過(guò)這些洞察可口可樂(lè)可以設(shè)計(jì)出更符合這些消費(fèi)者審美情趣的廣告來(lái)傳播品牌，在品牌得到更廣泛傳播的同時(shí)銷(xiāo)量也得到了提升。這就是社交媒體品效合一的功能。
“超級(jí)品牌日”，能帶來(lái)什么
無(wú)論是通過(guò)大數(shù)據(jù)拓展三四線市場(chǎng)，還是提供開(kāi)拓新平臺(tái)加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的交流，這些大品牌通過(guò)超級(jí)品牌日來(lái)讓利根本目的，還是為了獲取更大的利益并提升品牌形象。
隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物，電商幾乎成了所有傳統(tǒng)零售商不得不開(kāi)拓的新渠道。鑒于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)主要電商平臺(tái)產(chǎn)生了購(gòu)物依賴(lài)，無(wú)論多大的品牌多大的投入，大品牌想要運(yùn)營(yíng)和推廣一個(gè)自己的品牌電商都是十分困難的。
基于以上因素，各大國(guó)際品牌都開(kāi)始越來(lái)越接地氣進(jìn)駐電商平臺(tái)，推出超級(jí)品牌日。但是，另一方面，他們也擔(dān)心品牌形象失控，畢竟電商平臺(tái)假貨泛濫。