近日，《新京報(bào)》的一篇關(guān)于嬰兒水的報(bào)道引起了皓哥的注意，文章提到，從2015年開(kāi)始，在天貓，嬰兒水增長(zhǎng)速度十分顯著，而且并非只有媽媽才會(huì)購(gòu)買嬰兒水。所謂嬰兒水，就是含有最適合孕嬰群體補(bǔ)充礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)元素的飲用水。受眾窄、價(jià)格貴的嬰兒水為什么會(huì)產(chǎn)生這么大的消費(fèi)吸引力的呢?這個(gè)問(wèn)題值得思考與探究。
這些思考和研究均來(lái)自天貓5月啟動(dòng)的天貓超級(jí)品類日，皓哥發(fā)現(xiàn)，就在天貓向外界宣布品牌升級(jí)后的兩天后，“超級(jí)品類日”強(qiáng)勢(shì)推出，第一期的主題是“護(hù)發(fā)新浪潮”，吸引了飄柔、施華蔻、卡詩(shī)、沙宣等十幾個(gè)國(guó)際品牌集體參與。
顯然，天貓超級(jí)品類日針對(duì)某個(gè)單獨(dú)行業(yè)，試圖在行業(yè)里再造更多的帶有洞察的熱詞，這一回毫無(wú)疑問(wèn)是“高端水”。
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作為高端水的其中之一，天貓大數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的兩年里，嬰兒水無(wú)論在銷量還是購(gòu)買人數(shù)上，增速都超過(guò)了包裝水整體的增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率也在持續(xù)走強(qiáng)。并且，消費(fèi)人群集中在“江浙滬”包郵區(qū)、“北上廣”一線城市，都是高端消費(fèi)品的主力客群。
更值得關(guān)注的是，有將近五分之一的嬰兒水消費(fèi)者并不是媽媽群體，購(gòu)買只是為了成人飲用。在無(wú)孩家庭中，男性的購(gòu)買比例甚至超過(guò)了女性。通過(guò)一些關(guān)聯(lián)消費(fèi)，天貓超級(jí)品類日還發(fā)現(xiàn)，這些人群還具備熱愛(ài)生活、喜歡網(wǎng)購(gòu)和嘗試新鮮事物的特征?？磥?lái)嬰兒水“無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，礦物質(zhì)含量適宜”等特點(diǎn)，已經(jīng)俘獲了一部分對(duì)飲用水有著特別要求的高端客戶。
僅僅通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，就可以切分出一類具備高營(yíng)銷價(jià)值的人群;一旦品牌抓住這些垂直領(lǐng)域的頭部人群，就能借用他們走在品質(zhì)生活前沿的影響力，拓展品牌的消費(fèi)人群。
嬰兒水是本期天貓“品水新主張”超級(jí)品類日的主推新產(chǎn)品之一。可以看出，天貓正通過(guò)超級(jí)品類日，持續(xù)幫助品牌挖掘垂直行業(yè)新趨勢(shì)。其數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)梳理和分析，能夠拓展并加深品牌洞察，對(duì)品牌的整合營(yíng)銷具有前瞻意義。
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隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌面臨消費(fèi)者需求快速變化、線上線下渠道融合與傳播媒介分散化的諸多挑戰(zhàn)。
如今90后正成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)行為變化，將極大地影響品牌與渠道的變革。90后對(duì)品牌的認(rèn)知不盲從，喜歡小眾個(gè)性化的品牌;他們也是社交驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的表達(dá)意愿，喜歡分享和互動(dòng);他們活在當(dāng)下，追求即時(shí)享受的樂(lè)趣。因此，品牌商過(guò)去依靠單一爆款打天下的邏輯變得愈發(fā)困難，無(wú)法迎合新消費(fèi)人群更個(gè)性化與多元化的消費(fèi)需求。不少品牌開(kāi)始嘗試多個(gè)子品牌并行，每個(gè)品牌只打一個(gè)垂直人群或某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
同時(shí)，這幾年線上渠道迅速滲透?jìng)鹘y(tǒng)的線下零售，馬云在多個(gè)場(chǎng)合念念不忘的“新零售”很快成為了品牌商不得不擁抱的新趨勢(shì)。它將線上信息透明化、體驗(yàn)便捷等優(yōu)勢(shì)賦能線下，結(jié)合線下更好的體驗(yàn)與服務(wù)屬性反哺線上，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速渠道變革。
此外，品牌傳播的方式也在不斷發(fā)生變化，移動(dòng)新媒體的碎片化閱讀方式搶占了用戶有限的注意力，使得品牌傳播渠道更加分散且多元。因此，品牌唯有洞察未來(lái)的新趨勢(shì)，迅速調(diào)整，方能持續(xù)壯大成長(zhǎng)，而天貓超級(jí)品類日的初衷與意義也正在于此。
市場(chǎng)供給過(guò)剩，對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)成本上升。我們正處于前所未有的物質(zhì)水平豐富的環(huán)境中，在消費(fèi)選擇更多樣的同時(shí)，也產(chǎn)生了市場(chǎng)供給過(guò)剩的問(wèn)題。這就意味著，用戶在找到所求之前，必須花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)篩選貨品。而在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們不僅對(duì)品質(zhì)有更高追求，對(duì)時(shí)間的敏感度也更高。針對(duì)品質(zhì)和購(gòu)物效率的新痛點(diǎn)，精選電商、品質(zhì)商超的模式開(kāi)始備受追捧，比如皓哥給大家介紹過(guò)的美國(guó)好市多就是一個(gè)典型案例。天貓推出超級(jí)品類日，就是為了順應(yīng)用戶對(duì)便捷、快速、智能地找到好物的需求。
天貓的大數(shù)據(jù)的積累與人工智能的應(yīng)用成熟，讓超級(jí)品類日對(duì)新趨勢(shì)的洞察成為可能。人工智能的發(fā)展，以及天貓多年平臺(tái)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，為超級(jí)品類日提供了日益成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。大數(shù)據(jù)和技術(shù)對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性不言而喻，能夠幫助品牌更“聰明“地進(jìn)行營(yíng)銷，從多個(gè)維度提升產(chǎn)品的推廣效率。馬云對(duì)大數(shù)據(jù)就曾有這樣的評(píng)價(jià)：大數(shù)據(jù)是重要的能源，使人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)提升到一個(gè)新的高度，讓市場(chǎng)變得更加聰明，讓計(jì)劃和預(yù)判成為可能，也會(huì)成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。
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首先，超級(jí)品類日作為天貓的重點(diǎn)項(xiàng)目，傳播和活動(dòng)亮點(diǎn)突出。
打開(kāi)天貓app，你就會(huì)看到以“水”為主題的超級(jí)品類日宣傳頁(yè)面。在“精選”首頁(yè)中，僅僅在最顯眼的8個(gè)移動(dòng)模塊中，超級(jí)品類日就占據(jù)了兩個(gè);進(jìn)入天貓超級(jí)品類日的頁(yè)面，內(nèi)含純凈水、氣泡水、蘇打水、嬰兒水等多個(gè)類別，在精選首頁(yè)的單品模塊中，也穿插了超級(jí)品類日的入口。此外，在“品牌”首頁(yè)，也推出了相關(guān)的水類品牌。眼花繚亂的攻勢(shì)，足見(jiàn)超級(jí)品類日在天貓內(nèi)部享有非常重要的優(yōu)先級(jí)，意圖成為用戶發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)趨勢(shì)的重要入口。
其次，超級(jí)品類日將在品牌、消費(fèi)者以及行業(yè)三個(gè)方面，持續(xù)賦能價(jià)值。
一是幫助品牌提升銷量，并利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)全鏈路。天貓超級(jí)品類日能夠?yàn)槠放瞥掷m(xù)精準(zhǔn)地挖掘潛力商品，并通過(guò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給予商品流量?jī)A斜，大規(guī)模提升產(chǎn)品銷量。并且，運(yùn)用一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析反饋，幫助品牌更及時(shí)準(zhǔn)確地了解用戶需求，甚至啟發(fā)品牌研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的新商品。
二是成為消費(fèi)者理想生活的首選，讓用戶能更高效便捷地找到心儀的商品。天貓的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)能先用戶一步發(fā)現(xiàn)好物，縮短消費(fèi)者對(duì)潛力產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)間，從而更便捷地找到所需。并且，隨著超級(jí)品類日的成熟，用戶所能接收到的優(yōu)質(zhì)商品將越來(lái)越豐富，需求的覆蓋也會(huì)更全面，更加接近智能化的“理想生活“。
三是持續(xù)賦能行業(yè)，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。未來(lái)，天貓超級(jí)品類日的成熟有望加快消費(fèi)者接受新概念和新產(chǎn)品的速度，讓更多代表未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品提前進(jìn)入大眾視野。這將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代，以及行業(yè)的新陳代謝。在幫助品牌提前捕捉趨勢(shì)的同時(shí)，促使其更主動(dòng)地思考行業(yè)變化，創(chuàng)造更多前瞻性和多樣化的產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)的共榮。
最后，以高端水作為洞見(jiàn)新趨勢(shì)的標(biāo)桿案例，有助于詮釋天貓的價(jià)值，吸引更多的企業(yè)加入生態(tài)，成為“發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)”的第一陣地。
雙11、雙12、造物節(jié)……大阿里生態(tài)向來(lái)是“造節(jié)”和運(yùn)營(yíng)的“老司機(jī)”，天貓超級(jí)品類日的前瞻性觀念和運(yùn)營(yíng)手段，也有潛力吸引到越來(lái)越多的企業(yè)入局，共同推動(dòng)消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)。