新零售：不打低價牌的全渠道戰爭

新零售概念提出一年多，也將與電商一起迎來“雙11”檢驗。盒馬鮮生、超級物種、無人便利店等業態在2017年集中爆發，無論是零售＋餐飲，還是零售＋互聯網、零售＋新技術，這些新業態統一都被歸入了新零售的范疇。隨著電商流量觸底，沒有人知道補貼式的價格促銷還能使“雙11”的神話維持多久，但是新零售渠道或許能在流量吸引、數據賦能、技術應用等方面提供不一樣的思路。 獲客：以優質體驗代替低價誘惑 “帝王蟹等生猛海鮮在沿海城市很常見，但我們以前根本不在賣場里養這么大的海鮮，剛開始很緊張，擔心損耗問題，但現在每天都可以賣出很多，還推出了湖南烹飪口味，名貴海鮮漸漸成了家常便飯。”步步高新零售項目負責人鐘水稱，鮮食演義作為步步高內部孵化的一個全新項目，沒有成功的樣本可以參考，只能摸著石頭過河。 作為每年電商平臺的重頭戲，“雙11”的戰火也同樣燒到線下。步步高超市在每年“雙11”前都會籌備營銷活動，在2016年的“決戰雙11”誓師大會上，總裁陳志強甚至提出了“大戰11天，挑戰11億”的銷售目標。據鐘水介紹，由于電商在“雙11”期間會有各種折扣活動吸人眼球，為了不流失顧客，實體門店也會采取很大力度的折扣促銷。盡管折扣促銷是最簡單粗放的吸引客流的方式，但它同時也會犧牲商品的毛利。 改造升級后的步步高超市梅溪湖店在今年“雙11”期間并沒有再做折扣的打算。鐘水稱，利用鮮食演義空間帶來的豐富消費體驗，這比折扣促銷在用戶黏性的增加方面帶來的效果更顯而易見。 過去，實體零售因被線上截流，一直處于低迷困境。2017年集中爆發的新零售業態，則充分利用線上缺乏的立體化體驗彌補了流量短板。 商務部原部長助理黃海表示，服務消費比重提高是國民從溫飽走向小康階段的普遍規律，到2020年，中國城鎮居民的服務消費支出占消費總支出的比重預計將達到40%-50%，“零售＋服務”肯定會成為未來的主流業態。 經營：數據撐起品牌核心競爭力 體驗為實體零售的發展帶來了轉機，無論是盒馬鮮生，還是永輝的超級物種、新華都的海物會、步步高的鮮食演義、聯華鯨選等，這些新零售業態目前都在探路階段，盈利模式各有爭議，但共識之一在于，數據能力將決定它們未來的競爭力。 盒馬鮮生門店的無現金支付模式曾飽受爭議，盒馬鮮生App被作為門店惟一的支付入口，強勢培養用戶的移動支付習慣。前期這可能會犧牲掉一定的用戶體驗，但背后卻昭示著盒馬的數據野心。盒馬鮮生CEO侯毅在近日舉行的全零售大會上表示，盒馬鮮生的線上、線下完全實現了數字化運營，從會員、商品、交易到供應鏈的各個環節，已經可以實現商品的隨時追蹤、溯源。實現數字化之后，盒馬鮮生在貨品位置、員工能效、物流配送等方面都能實現強于傳統零售企業的精細化管理。 數據擴充了零售業的想象空間。侯毅表示，利用數據可以實現精準定位，一方面，實體門店的商品是有限的，通過大數據分析可以決定商品最優結構，提高實體門店的商品運營效率。另一方面，當數據積累到一定層級后，就可以用來勾勒消費者畫像，進而展開精準營銷和精準服務。 今年8月在杭州開業的聯華鯨選店，利用強大的數據分析，調整商品結構，提高生鮮比重，精減營業面積與SKU，最終營業額同比增長了20%以上。天虹超市則利用數據進行了精準供應、精準營銷、精準陳列的實踐，據天虹助理總經理譚曉華介紹，天虹積累的大數據曾分析到，顧客在買衛生巾的時候同時會夠買面膜，據此調整了這兩類商品的貨架陳列，此類舉動讓顧客感覺很貼心，同時也提高了店鋪坪效。 場景：混合模式打破傳統局限性 在商業發展史上，商業新模式、新技術層出不窮，但是零售業為消費者提供商品和服務的本質沒有改變。在黃海看來，新零售的基本特征就是充分利用互聯網、物聯網、云計算等新技術，拓展智能化、網絡化的全渠道布局，線上線下融合互動，全方位、全天候滿足消費者需求。 據鐘水介紹，未來步步高超市第三代賣場將都會采取“賣場＋鮮食演義餐飲＋云猴精選App”的混合模式，消費者可以現場體驗實體店內的餐飲、活動，也可以足不出戶參與線上購物、網紅直播活動等。一方面，年輕人對價格敏感度相對不高，更注重有趣的體驗和品質消費；另一方面，年輕顧客的消費習慣變得越來越碎片化，隨時隨地都有可能發生，因此零售業在朝全渠道方向發展。 技術打破了原有場景的局限。從今年大量興起的無人零售中我們可以看到，借助視覺識別、復合傳感器等技術，無人貨架、無人便利店可滿足消費者隨時隨地的購物需求。多點在今年4月推出的自由購技術，使消費者不用排隊，在超市內任何位置都可以隨時完成掃碼支付，不僅改善了消費體驗，也減少了收銀人員數量。可以預見，未來隨著技術門檻降低，這些新技術將被廣泛應用于更多消費場景中。 線上與線下不是單向的流量循環，雙向渠道融合是未來趨勢。業內分析認為，新零售從某種程度上來說是由技術驅動，不過無論模式多么花哨，最終都要回歸到實實在在滿足消費者需求、解決行業痛點上。 ·玩家PK · 超級物種：畫像年輕化 超級物種的用戶畫像非常年輕化，在零售商品的選購上偏好新奇商品、網紅商品、進口商品，在店內的餐飲消費上偏好波士頓龍蝦、三文魚、澳洲谷飼牛小排，人均消費能達到200元左右。超級物種在“雙11”期間，主要在永輝生活App推出折扣和滿減活動，希望通過線上熱度吸引消費者到門店體驗餐飲服務、品鑒會、美食課程、親子活動等，讓用戶真實體驗到電商體系無法提供的人情溫度和互動交流。 盒馬鮮生：線上線下聯動 盒馬鮮生的新零售強調線上與線下的聯動。“雙11”期間，盒馬鮮生充分利用線下門店的體驗空間，通過店內的節日裝修、趣味互動等多種活動形式，讓消費者進一步了解盒馬先生“一站式購物”和“所想即所得”的新零售購物體驗。同時，盒馬鮮生實體店也將繼續配合線上3公里最快30分鐘免費送達的服務，更高效滿足戶需求。