自從2016年馬云在云棲大會首次提出“新零售”概念后，短短一年多里，零售圈內熱鬧不斷，一方面，諸如盒馬鮮生、無人便利店等各式新物種加速落地，另一方面，阿里等電商巨頭紛紛將觸角伸向線下。
曾幾何時，歐洲零售市場發展遠比中國成熟，家樂福、歐尚等歐洲零售巨頭是本土業者當之無愧的“老大哥”。這些外資大賣場從1990年代起紛紛進入中國，歐式標準化的運營體系和管理模式影響了一系列本土零售企業。
但近年來，席卷全球的電商浪潮給中國零售業帶來了深刻發展，在電子商務和移動支付的推波助瀾下，數字化技術革新給中國零售學徒們提供了彎道超車的機會。
如今，中國已日漸成長為全球最具消費力的市場，而國內的電商平臺則成為海外品牌進軍中國市場的最佳路徑。
數字化轉型
總體而言，歐洲零售市場成熟度較高，居民的購買力也較強，早期的積累之下，歐洲大型零售商擁有大量分布密集的實體店面。然而，受到近年來宏觀經濟不景氣的影響，實體零售增長一度疲軟乏力，戰場逐漸向電商及國際市場傾斜。
以德國為例，據德國貿易協會（HDE）統計，2016年德國零售額同比增長2.3%達4822億歐元，其中網上銷售增長迅速，達440億歐元，對零售業總體增長的貢獻率接近50%。同樣得益于電商發展的還有法國，2016年法國線上消費額同比增加11.5%，銷售額達720億歐元，網購人數更占到總人口的66%。
在記者采訪的數位歐洲零售一線從業者中，他們談及中國零售時不約而同地會提起三個關鍵詞：網絡零售、移動設備及電子支付。
在德國，DM超市（drogerie markt）是家喻戶曉、無處不在的日用品、化妝品連鎖超市。盡管其實體店從未抵及中國，但對于中國消費者來說，它的名字可不陌生，其自有品牌下的母嬰保健品、護膚品一直深受海外代購者的青睞。對于國內消費者而言，DM超市相當于“德國版屈臣氏”。
DM超市董事總經理Christoph Werner告訴記者，盡管歐洲零售行業的發展比中國早了數十年，在科技的推力之下，中國零售商正在經歷一場深刻的數字化轉型。在他為數不多的到訪中，中國移動設備的普及和發達給他留下了深刻的印象，“我在上海的星巴克里觀察到，喝咖啡的年輕人都在拿著手機低頭上網，還有不少人拿著兩臺手機。而在德國，人們對手機的粘度反而沒有那么高。”
在Werner看來，零售商總是在通過各種渠道不斷接近顧客，經過數十年的發展，移動設備的普及帶動了電商發展，跨境電商更是打破了國際貿易壁壘。
Werner告訴記者，有別于中國年輕群體熱衷于網購的現象，德國消費者更傾向于到線下藥妝店采購，因此以前從未有過進軍中國的計劃。直到某一天，他發現自家品牌芭樂雅Balea一款安瓶精華突然持續售罄，不得不告示到店的消費者每次限購三瓶。跟蹤發現，原來掃空貨架的正是在德留學的中國代購者們，而在中國甚至還出現了山寨版的DM超市。盡管有些哭笑不得，但這無疑也令Werner嗅到了來自中國市場的強大商機。
借道電商
“由于中國和德國之間的地理距離相差很遠，兩國消費者購物習慣截然不同，貿然去中國開實體店很顯然是不現實的。”Werner表示，選擇和天貓國際合作打入中國市場，比自建電商節省了不少人力物力，加之阿里的市場規模和增速非常可觀，從電商渠道進入中國是目前最高效的方式。一年不到的時間，DM已登上天貓國際銷售前五的位置。
同樣通過天貓試水市場的還有來自法國本土的美容營養品企業Biocyte。品牌創立11年以來，Biocyte在本土女性群體中頗具人氣和口碑，但在中國消費者看來，法國作為美妝大國，護膚品、保健品品牌琳瑯滿目，Biocyte的認知度似乎并不高。
Biocyte總裁兼董事長Frederic接受記者采訪時表示，在中國實體商店里，本土美容營養品在數量上占了絕對優勢，外資品牌要打出知名度則需要較長時間，而電商則為企業提供了一條短期內能觸達大量消費者的捷徑。
Frederic告訴記者，目前電商板塊占集團總體業務的20%左右，其中15%來自于中國區業務，中國區角色的重要程度不言而喻。““雙11”、黑色星期五等電商促銷節對我們打開品牌知名度很有效果。但是要弄明白一件事，我們發展電商并不是為了打價格戰，一旦要靠低價獲取市場，難免會遭遇利潤下降的瓶頸，整個生態鏈條的參與者都會受苦。”
有意思的是，盡管網絡零售的份額在不斷提高，DM超市也好，Biocyte也好，兩家企業的負責人都表示不能放棄線下渠道。“線上和線下渠道并不是非黑即白的關系，兩者關系應該是相互融合的，消費者既會選擇網購，同時也不可能停止去實體店購物。當然沒有人會告訴你未來怎么發展，零售商必須去體驗和觀察，學習并且不斷進化。”Werner表示。
“土洋結合”
德國作為啤酒大國，其出產的啤酒品牌在海外消費者當中人氣一直高居不下。據有關機構調研數據顯示，國內啤酒市場從2014年到現在一直處于持續下降的低迷狀態，但是在這個整體大背景下仍然有一些增長的亮點，主要表現在進口啤酒持續性增長，2013年至今已經增長了9倍，而德國啤酒更是遙遙領先。在百花齊放的進口啤酒市場中，不同產地，不同品類的啤酒大量涌入，競爭也變得異常激烈。
在德國本土最大的啤酒廠Karlsberg，記者參觀了這家老字號啤酒廠，從發酵到裝瓶，再到運輸的各個車間。瓦倫丁啤酒相關負責人告訴記者，瓦倫丁的出生地正是源自德國的卡爾斯堡啤酒廠，2013年，中資企業品渥公司決定和卡爾斯堡集團深入合作，針對中國市場共同推出的啤酒品牌瓦倫丁。“瓦倫丁2014年2月在天貓正式開店，恰逢世界杯年，通過阿里大數據的協助分析，瓦倫丁專門為中國顧客定制開發六種口味的啤酒，更貼近消費者口感。”上述負責人如是說。
無論是國內還是海外的零售商，如何保持持續、可盈利的增長是橫亙在面前的挑戰。在商務部流通產業促進中心服務業研究室副主任、研究員陳麗芬看來，中國擁有巨大的消費市場，還有開放的政策和平臺，對于海外商家來說，投資中國無疑是很好的戰略選擇。“但海外商家同時也要注意，進軍中國市場需要熟悉中國消費者的習慣，了解中國人的文化，把握中國的政策，融入中國零售的整個生態。”