中國(guó)品牌在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)盤點(diǎn)

“增速驚人”、“市場(chǎng)潛力巨大”、“人口紅利”、“投資藍(lán)海”等，這些標(biāo)簽曾屬于中國(guó)。然而隨著國(guó)內(nèi)目前的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況趨于下行，GDP增速放緩，產(chǎn)業(yè)過剩、市場(chǎng)飽和、投資過熱等問題逐步暴露。

根據(jù)投中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年Q1的VC/PE完成募集基金規(guī)模同比下降7成，募集數(shù)量同比下降超過5成，是近一年來的最低值。加之金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管加強(qiáng)與整體貨幣環(huán)境嚴(yán)峻，新一輪資本寒冬來臨的陰影正在籠罩著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，印度市場(chǎng)，正在取代中國(guó)成為下一片藍(lán)海。盡管多數(shù)人因不了解印度，甚至存在一定的偏見，對(duì)印度市場(chǎng)望而卻步；但印度作為世界上唯一在人口數(shù)量上能與中國(guó)相當(dāng)?shù)陌l(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)尚未被徹底開發(fā)，亟待資本注入，將更有利于已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在這片可預(yù)見的價(jià)值洼地上，獲得新的商業(yè)增值。

前有國(guó)產(chǎn)老品牌海爾在印度市場(chǎng)深耕多年，現(xiàn)有小米、OPPO、VIVO、聯(lián)想等在手機(jī)市場(chǎng)激烈博弈，后有共享單車在國(guó)內(nèi)被紛紛收購(gòu)后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入印度市場(chǎng)探索新的盈利模式，面臨新的考驗(yàn)；除此之外，建立在以上消費(fèi)行為所孕育出來的技術(shù)消費(fèi)升級(jí)，也在移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)搜索、資訊推送等方面爆發(fā)了大量的投資機(jī)會(huì)。

印度市場(chǎng)為何令我國(guó)如此多的品牌與投資人趨之若鶩？

首先，這與印度近年來強(qiáng)勁的消費(fèi)增長(zhǎng)活力是分不開的。相較于中國(guó)的GDP增速趨緩，印度在2017年的GDP增長(zhǎng)高于中國(guó)0.4個(gè)百分比，超越了中國(guó)成為了世界上增長(zhǎng)速度最快的經(jīng)濟(jì)體。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)五月中旬發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和展望報(bào)告（WESP），印度在2018-2019財(cái)年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到7.6％；而《印度萬億美元數(shù)字機(jī)遇》則稱，2018年印度的名義GDP可能會(huì)達(dá)到約2.85萬億美元，2025年將達(dá)到5萬億美元，其中的五分之一極有可能由數(shù)字經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

并且，印度的網(wǎng)民數(shù)量亦在不斷地膨脹，互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的滲透率在未來幾年里有機(jī)會(huì)提升到90%以上，使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)能擁有五千億級(jí)別的市場(chǎng)容量。

除此之外，印度是如今全球范圍內(nèi)為數(shù)不多存在人口紅利的國(guó)家，在人口基數(shù)極大的前提下，印度擁有50%以上的青年人口，這一方面意味著印度市場(chǎng)擁有規(guī)模龐大的廉價(jià)勞動(dòng)力，另一方面也意味著印度市場(chǎng)年輕化的態(tài)勢(shì)蘊(yùn)藏了更多新興商業(yè)動(dòng)力。

同時(shí)不得不提的是，莫迪上臺(tái)后，改革的深化正在逐漸穩(wěn)定印度的政治環(huán)境，有利的政策也將更好地催化印度市場(chǎng)。使之成為適宜國(guó)產(chǎn)品牌扎根的土壤。

因此，對(duì)于中國(guó)品牌而言，困頓于眼前的茍且，易使人陷入停滯；奔向下一片藍(lán)海，自然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。然而遷徙之路，是否真的能柳暗花明呢？

據(jù)印度中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)(ICEC)的資料顯示，印度2017年的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)(包括家電及消費(fèi)電子，不含手機(jī))的整體規(guī)模在1兆盧比(約155億美元)，到2020年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3兆億盧比(約465億美元)。

并且，印度當(dāng)前的白色家電業(yè)市場(chǎng)留白較大，僅有40%的家庭擁有電視機(jī)、29%的家庭擁有冰箱、11%的家庭擁有洗衣機(jī)、6%的家庭擁有電腦或筆記本電腦、不到4%家庭擁有空調(diào)。

因此，在未來幾年，白電企業(yè)在印度市場(chǎng)仍大有可為。

但就目前競(jìng)爭(zhēng)格局而言，中國(guó)品牌并不處于領(lǐng)先地位：韓牌三星、LG在印度市場(chǎng)居于絕對(duì)主導(dǎo)；日牌松下、日立等搶占了高端消費(fèi)人群及空調(diào)市場(chǎng)；美牌惠而浦通過豐富多樣的產(chǎn)品種類受到消費(fèi)者的喜愛；印度本土品牌亦分割了一定的市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)品牌在群雄割據(jù)中，迫切需要尋找到高差異化的產(chǎn)品方案，以激發(fā)接下來白電需求爆發(fā)時(shí)期的自生增長(zhǎng)潛力。

海爾、美的等國(guó)產(chǎn)老牌代表，在“走出去”的政策下，已在印度市場(chǎng)摸索開拓十余年。然而由于印度的生產(chǎn)制造環(huán)境有著鮮明的特殊性，高溫、水電不穩(wěn)定等突發(fā)情況考驗(yàn)著外來廠商的適應(yīng)力，也對(duì)品牌質(zhì)量提出了更高的要求。

原本在印度具有白電購(gòu)買力的人群便很稀缺，在買方市場(chǎng)下，他們對(duì)于品牌的表現(xiàn)穩(wěn)定性有著更高的要求，加之傳統(tǒng)印度家庭對(duì)品牌的印象較固化，所以他們更偏向于選擇口碑悠久的日韓美品牌；

但另一方面，印度消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度很高，若能在從幾次品牌使用中獲得滿意的用戶體驗(yàn)，就可能與該品牌形成高度的粘性維系。

所以在前期，國(guó)產(chǎn)品牌開拓市場(chǎng)的過程較為艱難，但后來他們逐漸采取了本土化的發(fā)展策略。

如海爾在2007開始于印度收購(gòu)建立1.2萬平方米的工廠，2017年在印度浦那(Pune)投產(chǎn)建成17.5萬平方米的海爾印度工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全面化本土研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)；

美的在2012年與開利合資進(jìn)行空調(diào)的本土化制造，同年10月改造在雷瓦利的工廠，近期投資80億盧比的美的浦那工廠也將于2018年底投產(chǎn)。

印度海爾第500萬臺(tái)冰箱下線

在產(chǎn)品策略上，海爾針對(duì)印度消費(fèi)者“彎腰病”這一普遍痛點(diǎn)，研發(fā)出冷藏室在上層的BM冰箱，可減少用戶每天至少15次彎腰取食物的次數(shù)，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人性化需求。因此，海爾獲評(píng)了印度市場(chǎng)的“年度產(chǎn)品”獎(jiǎng)，并在印度權(quán)威咨詢調(diào)研公司TRA的報(bào)告中，位列“印度人最信任品牌50強(qiáng)”榜單第19位，提升品牌認(rèn)知度的同時(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。在本土化策略深化的狀態(tài)下，2018年海爾印度公司的銷售有望達(dá)到5億美元。

而美的則在結(jié)合本土市場(chǎng)特點(diǎn)的情況下不斷擴(kuò)展產(chǎn)品種類，在2016年把制造產(chǎn)品品類從空調(diào)擴(kuò)展到了洗衣機(jī)和凈水器。如開利美的印度合資公司CMI負(fù)責(zé)人胡建國(guó)所說，目前美的已建立了覆蓋印度四大區(qū)域的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2017年空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)了14%，2018年的銷售增長(zhǎng)有望超過20%。

盡管中國(guó)的智能手機(jī)銷量仍居全球首位，但印度作為智能機(jī)的第二大消費(fèi)國(guó)，卻擁有一個(gè)近乎新興的市場(chǎng)。當(dāng)多數(shù)人是智能手機(jī)的新用戶時(shí)，以此為引擎所牽動(dòng)的需求將遠(yuǎn)大于中國(guó)現(xiàn)階段以換機(jī)為主導(dǎo)的局部需求。

Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示：2017年，首次使用智能手機(jī)的印度人為7千萬，而同年度印度的智能手機(jī)用戶也驟升至3.7億。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2017年印度市場(chǎng)手機(jī)整體出貨量為1.24億臺(tái)，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額約10%，增長(zhǎng)率高達(dá)14%。有人預(yù)測(cè)未來幾年可能會(huì)迎來20%的年增長(zhǎng)率，到2020年甚至能再翻一番。

不同于白電市場(chǎng)的是，在新興的印度手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，在銷量前五的手機(jī)品牌中擁有四席；總共占據(jù)市場(chǎng)54%的份額，較去年同期增長(zhǎng)34%。

并且，在2017年年底，小米超越三星成為印度最大的手機(jī)廠商，2018年Q1的市場(chǎng)份額達(dá)到了31.1%；VIVO、OPPO分別排在第三、第四，占據(jù)5.8%及5.6%的市場(chǎng)份額。

2018Q1印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額（來源：Counterpoint Research）  

小米在印度的領(lǐng)先地位很大程度源于其固有的低價(jià)策略。針對(duì)價(jià)格做降維打擊的競(jìng)爭(zhēng)方法不僅在中國(guó)奏效，遷移到印度市場(chǎng)似乎更如魚得水。相較于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中需求層次與態(tài)勢(shì)的復(fù)雜，印度市場(chǎng)則更單一地呈現(xiàn)出高度價(jià)格敏感的特點(diǎn)，低端市場(chǎng)占比超過一半，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻占印度市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌在努力提供高性價(jià)比的同時(shí)，也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。既從價(jià)格入手，更在類型的豐富性上刺激消費(fèi)者的感官。截至目前，除了華為推出P20及榮耀10，OPPO也在印度推出Real Me的子品牌，以彌補(bǔ)低端市場(chǎng)的空缺。

為與小米競(jìng)爭(zhēng)，OPPO的新產(chǎn)品還將在亞馬遜電商平臺(tái)銷售，售價(jià)僅約千元人民幣。從渠道方面來看，因?yàn)樾掠脩糁饕獫摬卦谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域，所以在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)品牌大幾率還是會(huì)堅(jiān)持主攻線下、與線上結(jié)合的渠道營(yíng)銷，來爭(zhēng)取信息通達(dá)能力較弱的新用戶。

而從高端市場(chǎng)來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在與蘋果等國(guó)際熱銷品牌的競(jìng)技中也未落下風(fēng)。根據(jù)Counterpoint的報(bào)告，在2018年Q1印度手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌One Plus以192％的增長(zhǎng)率穩(wěn)坐高端市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的交椅，并以25%的市場(chǎng)份額居于第二。

One Plus在2017年推出的一加5進(jìn)入印度市場(chǎng)后，便逐漸分割蘋果的市場(chǎng)，隨著一加5T新機(jī)型的發(fā)售，2018年第一季度蘋果的銷量排位已被擠至第三。但高端龍頭三星依然有近一半的市場(chǎng)占有率。不過按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的發(fā)展還是較為樂觀的。

2018年Q1印度高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額（來源：Counterpoint）

除家電、手機(jī)領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌在印度市場(chǎng)施展拳腳，另一支勢(shì)力也在悄然登陸印度，那就是共享單車。共享單車行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，卻經(jīng)歷了冰火兩重天的劇變，生命周期相對(duì)短暫。

從初出茅廬時(shí)為資本競(jìng)相追捧，到如今多數(shù)共享單車公司紛紛“賣身”投奔美團(tuán)、滴滴、阿里等巨頭，有人把摩拜、ofo等共享單車品牌登陸印度市場(chǎng)的舉措比成“落荒而逃”。

盈利模式不清晰的弊病，單純依靠看似美好的綠色概念自然是行不通的，這也是國(guó)內(nèi)共享單車品牌在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)需重點(diǎn)關(guān)注的前車之鑒。

而人口數(shù)量、地域面積與中國(guó)有著眾多相似之處的印度，被預(yù)期在共享單車市場(chǎng)上擁有十億美元的機(jī)會(huì)，然而印度是否真的能承受起資本家這樣的期待與幻想呢？

Ofo進(jìn)軍印度市場(chǎng)

針對(duì)印度共享單車市場(chǎng)的前景，印公共政策和通信主管Rajarshi Sahai表示，印度將“高度優(yōu)先”共享單車的發(fā)展。相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、法律規(guī)章等也都在計(jì)劃之中。政府的支持，為國(guó)內(nèi)共享單車品牌在印度市場(chǎng)的生存之戰(zhàn)打了一針強(qiáng)心劑。

自2017年11月29日，ofo宣布將登陸印度，便開始規(guī)劃部署欽奈、班加羅爾、艾哈邁達(dá)巴德和印多爾四個(gè)城市，并先在知名大學(xué)和居民密集區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)；2017年12月中旬，摩拜單車亦宣布將在印度啟動(dòng)單車共享服務(wù)，并計(jì)劃由古爾岡市逐步擴(kuò)散至到班加羅爾、德里、浦那等城市。

然而，在印度發(fā)展的共享單車企業(yè)都面臨著共同的考驗(yàn)：炎熱天氣、嚴(yán)重污染以及行駛危險(xiǎn)的道路帶來的安全隱患。除此之外，摩托車才是最受歡迎的交通出行方式，多數(shù)選擇共享單車出行的人只是因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起購(gòu)買其他交通工具的費(fèi)用。

因此，印度的共享單車市場(chǎng)依然以價(jià)格為主導(dǎo)。印度本土的初創(chuàng)公司Zoomcar、Mobycy等在獲得融資之后，也開展了共享單車業(yè)務(wù)，與中國(guó)共享單車企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。目前，它們都以極低的價(jià)格提供服務(wù): Mobycy的收費(fèi)為5盧比/30分鐘;PEDL為1盧比/30分鐘；相較而言，Ofo的收費(fèi)為10盧比/30分鐘，在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)。

不過從Ofo目前的表現(xiàn)來看，第一季度的成績(jī)尚可。Ofo于2018年1月在印度投入運(yùn)營(yíng)，目前已為7座城市提供服務(wù)，在2座城市展開城市層面的運(yùn)營(yíng)，在5座城市展開校園層面的運(yùn)營(yíng)，10周內(nèi)訂單數(shù)量已沖破百萬大關(guān)。而Ofo能收獲高訂單量，與靈活的本土化策略是分不開的；同時(shí)，與政府部門有效的洽談合作亦是Ofo快速發(fā)展的重要推力。

據(jù)悉，日前入駐印度浦那的摩拜，也與當(dāng)?shù)厥姓炇鹆撕献鲄f(xié)議，支持政府的“浦那循環(huán)計(jì)劃”。誠(chéng)然共享單車要實(shí)現(xiàn)盈利，依然需要較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)周期，但從自行車廣告、數(shù)據(jù)貨幣化等方向入手，并與相關(guān)部門深化合作，也許能使中國(guó)品牌更好地把握住與挑戰(zhàn)并存的機(jī)遇。

整體而言，無論是傳統(tǒng)行業(yè)，抑或是新興領(lǐng)域；是本土化的產(chǎn)品制造，還是跨境的數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)移，在人口紅利形成的井噴式需求下，印度都是國(guó)產(chǎn)企業(yè)可有所作為的藍(lán)海。

或許中國(guó)品牌曾給海外市場(chǎng)的印象多為“低價(jià)低品質(zhì)”，但現(xiàn)在能以高性價(jià)比為核心優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，未來就有機(jī)會(huì)通過點(diǎn)狀輻射整體增長(zhǎng)，帶動(dòng)多價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品與服務(wù)。

正如印度本土初創(chuàng)公司Paytm的副總裁Kunal Abhishek所言：“從我們后臺(tái)觀察到的數(shù)據(jù)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品會(huì)呈點(diǎn)狀分布，集中在某邦某地區(qū)爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以印度消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的粘性，會(huì)使得好的產(chǎn)品、品牌快速成長(zhǎng)。”

印度市場(chǎng)是個(gè)機(jī)會(huì)廣闊的天地，但是并不是所有人的天堂，究竟國(guó)產(chǎn)品牌能否在印度市場(chǎng)更長(zhǎng)足地發(fā)展，還需要時(shí)間來證明，就讓我們拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體）