中國國際進(jìn)口博覽會引領(lǐng)“品牌中國”

中國國際進(jìn)口博覽會是在全球化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)背景下，中國政府為世界各國開放市場提供機(jī)會合作的一大公共平臺，是新時代引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展全局的一個市場化抓手。它的核心功能就是圍繞一流品牌，邀請各國供應(yīng)商來華參展和各地經(jīng)銷商來滬采購，通過供需商家、創(chuàng)新創(chuàng)意、市場信息、專業(yè)人士與高層決策者乃至國內(nèi)外媒體的現(xiàn)場集聚，特別是通過品牌看點(diǎn)的充分競爭、多樣化選擇的充分比較和分散決策的自主對接，形成貿(mào)易投資全球市場共同體。

進(jìn)口發(fā)力、頂天立地

數(shù)據(jù)顯示，近10年來中國境外消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)增長。2016年，中國大陸游客境外消費(fèi)額達(dá)2610億美元，是美國的兩倍，超過當(dāng)年中國芯片進(jìn)口總額。另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，2016年全球研發(fā)投入最多的企業(yè)數(shù)，日本差不多是中國的2倍；跨國企業(yè)投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，日本幾乎是中國的4倍。此外，全球高端專利擁有量中，美國、日本和歐洲三大經(jīng)濟(jì)體（德、法、英）分別是中國的2倍至3倍，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。
進(jìn)口博覽會的意義或可概括為兩句話：進(jìn)口發(fā)力、頂天立地。“進(jìn)口發(fā)力”就是讓愿意參與自由貿(mào)易和多邊主義、持續(xù)推進(jìn)全球化的世界各國進(jìn)入中國市場，展示各自有代表性的品牌商品和有特色的創(chuàng)新創(chuàng)意，從而在品牌交易的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化國際合作，為開放型世界經(jīng)濟(jì)提供中國市場新動能。
“頂天”就是讓中國的自主品牌在家門口直接面對來自世界各國的市場化競爭，倒逼研發(fā)投入和品牌營銷提高水平，加快產(chǎn)業(yè)走向品質(zhì)化、一流化、高端化，進(jìn)而通過品牌化戰(zhàn)略助推高質(zhì)量發(fā)展，解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性不平衡不充分問題。
“立地”就是要以人民為中心擴(kuò)大進(jìn)口降低稅費(fèi)，積極引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，努力實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)、放心消費(fèi)、便利消費(fèi)，讓消費(fèi)者不出國門就能以合適的價格買到各國品牌，從而對開放型經(jīng)濟(jì)形成獲得感、認(rèn)同感、依賴感。同時，讓世界一流進(jìn)口品牌在與本土加工、制造、服務(wù)品牌的競爭中，共同滿足人民美好生活的需要。

瞄準(zhǔn)“微笑曲線”兩端

經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，其主要標(biāo)志與核心環(huán)節(jié)在于產(chǎn)業(yè)的品牌化升級。“品牌中國”要求以加工、制造、服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域的品牌化為目標(biāo)，提高全要素生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。正是在這個意義上，上海擔(dān)當(dāng)起先行先試新使命，提出新時代要有新作為，全力推進(jìn)“品牌中國”國家戰(zhàn)略，著力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，當(dāng)好全國改革開放排頭兵和創(chuàng)新發(fā)展先行者，著力構(gòu)筑新一輪發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
所謂品牌，就是有價值的商標(biāo)，標(biāo)志著特定商品的品質(zhì)形象、文化內(nèi)涵和市場忠誠度。品牌的價值，通過蘋果品牌的案例解剖可以看得很清楚。最新數(shù)據(jù)表明，蘋果手機(jī)所占全球市場份額不過13%，但其占全球手機(jī)利潤高達(dá)83%。目前，中國本土手機(jī)已形成了幾大知名品牌，其中的佼佼者如華為，其全球市場占有率9%，但全球手機(jī)利潤占比不足3.5%。一個是13%的市場83%的利潤，一個是9%的市場3.5%的利潤，這就是品牌價值的差距。
作為品牌收益，蘋果價值的利潤分布可以通過一組數(shù)據(jù)來描述。假設(shè)一部iPhoneX手機(jī)的零售價格為1376美元，扣除成本413美元，利潤約為963美元。根據(jù)研究，每賣出一部蘋果手機(jī)，蘋果公司將獨(dú)享58.5%的利潤即563美元；　塑膠、金屬等物料供應(yīng)國，利潤分享21.9%即211美元；　屏幕、電子元件主要供應(yīng)國，利潤分享4.7%即45美元。中國大陸負(fù)責(zé)組裝生產(chǎn)，承擔(dān)規(guī)模化代工，僅通過勞務(wù)貢獻(xiàn)分享利潤份額1.8%即17美元。
隨著全球化的不斷深入、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和產(chǎn)能過剩買方市場的形成，跨國品牌通過國際分工實(shí)現(xiàn)了對全球資源的優(yōu)化配置，形成所謂的“全球價值鏈”。其中，跨國品牌主要不是通過制造環(huán)節(jié)，而是利用其對研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷的排他性專有權(quán)，獲取價值鏈上附加值最大化的兩端。基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的“微笑曲線”，揭示了品牌戰(zhàn)略的著力方向，那就是瞄準(zhǔn)研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷兩端，不斷提升水平和能力。

向?qū)崉?wù)虛，虛實(shí)融合

在此大背景下，我們有必要抓住進(jìn)口博覽會機(jī)遇，讓品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識和行動盡快到位。
進(jìn)口博覽會是一個品牌貿(mào)易優(yōu)進(jìn)優(yōu)出的國際平臺。中國歡迎各國品牌集聚上海，并讓中國企業(yè)在家門口迎接來自世界的挑戰(zhàn)，通過競爭與合作發(fā)展自己，最終實(shí)現(xiàn)“品牌中國”的目標(biāo)。
上海有責(zé)任以進(jìn)口博覽會和自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)政策為依托，用好這樣一個各國品牌集中展示與交流的機(jī)會，培育、發(fā)展和完善服務(wù)全國乃至世界的進(jìn)口商品貿(mào)易基地，做大做強(qiáng)全球品牌營銷中心和研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)中心，推動內(nèi)陸縱深的改革開放和“一帶一路”相關(guān)區(qū)域的轉(zhuǎn)型升級。
面對世界各國一流品牌，上海要發(fā)揮“大碼頭”優(yōu)勢，加快建設(shè)進(jìn)口品牌集散地，積極創(chuàng)造條件，助力制造、服務(wù)、加工各領(lǐng)域全面趕超。進(jìn)口博覽會的展品類目，體現(xiàn)了寬廣深入的品牌視野。其中，不僅包括貨物貿(mào)易六大門類，即消費(fèi)電子及家電、服裝服飾及日用消費(fèi)品、汽車、智能及高端裝備、食品及農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健，而且包括服務(wù)貿(mào)易七大品類，即新興技術(shù)、服務(wù)外包、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化教育、旅游服務(wù)、物流服務(wù)、綜合服務(wù)。
在產(chǎn)業(yè)和品牌升級上，我們既要克服“脫實(shí)向虛”的偏執(zhí)，又要規(guī)避“脫虛向?qū)崱钡恼`導(dǎo)。這是兩個極端，不能搞二元對立絕對化。這里所謂的“虛”，指的是服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)，包括生活服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、社會服務(wù)、公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。其中，最具代表性的是信息、科創(chuàng)、商貿(mào)、金融、物流以及教育、健康、體育、文化、旅游、養(yǎng)老。
當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)社會。2017年，中國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的51.6%，超過制造業(yè)11.1個百分點(diǎn)；　上海服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的69%，達(dá)到制造業(yè)的兩倍。“品牌中國”健康發(fā)展，注定要以研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營銷等生產(chǎn)性服務(wù)來支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
我們必須堅(jiān)持的，應(yīng)該是“向?qū)崉?wù)虛，虛實(shí)融合”，就是發(fā)展服務(wù)業(yè)要以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為對象，兩相融合、虛實(shí)相生。當(dāng)務(wù)之急是加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，即加工服務(wù)業(yè)、制造服務(wù)業(yè)和服務(wù)服務(wù)業(yè)。
美國農(nóng)業(yè)全球最強(qiáng)，背后依靠的正是農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)。發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)為農(nóng)業(yè)提供了世界一流的農(nóng)機(jī)農(nóng)藥、灌溉飼養(yǎng)、良種繁育、基因技術(shù)以及商貿(mào)物流、市場信息、金融保險、品牌營銷等生產(chǎn)性服務(wù)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌化，必然要以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌化為支撐。
（作者為上海會展研究院執(zhí)行院長、上海大學(xué)教授）