京東品牌戰(zhàn)背后的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

在“6·18”年中大促中，各大電商平臺(tái)一直主打品牌戰(zhàn)，京東作為年中大促的東道主，在品牌戰(zhàn)背后一直不斷提升品牌的核心實(shí)力，不斷助力品牌升級(jí)。在今年“6·18”預(yù)熱期，京東集團(tuán)CMO徐雷表示，消費(fèi)者在“6·18”期間更傾向于對(duì)“品質(zhì)、品牌、個(gè)性化”的選擇。京東一直發(fā)力提升優(yōu)質(zhì)品牌的影響力，如今，京東與品牌之間互相背書(shū)，默契程度不斷提升形成共贏局面。

反向定制明確升級(jí)路線

品牌升級(jí)對(duì)于品牌商自身來(lái)講，并不是一件容易的事情。在入駐京東的品牌商里，既有五糧液、海瀾之家、李寧等成熟的品牌商，也有發(fā)展處于初級(jí)尚不了解消費(fèi)市場(chǎng)的小眾品牌。前者希望借助京東線上的銷(xiāo)售渠道，后者則更希望獲取京東在前端與后端的多重支持。  

一加手機(jī)品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人劉必凱稱(chēng)，之所以選擇和京東合作，首先是因?yàn)殡p方在品牌價(jià)值觀上高度契合，其次是因?yàn)榫〇|擁有龐大的用戶基數(shù)，可以針對(duì)用戶在京東平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，及時(shí)了解用戶的需求，同時(shí)，一加手機(jī)還可以獲取清晰的用戶畫(huà)像，促使一加手機(jī)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位更加精準(zhǔn)，更好地契合消費(fèi)者需求。

除了前期的產(chǎn)品研發(fā)階段，一加手機(jī)與京東還會(huì)在后期的品牌營(yíng)銷(xiāo)中不斷配合，一加手機(jī)可以基于京東平臺(tái)與其他品牌商進(jìn)行跨界合作，并將合作的外延不斷擴(kuò)大，同時(shí)，“6·18”大促期間的超級(jí)品牌日，一加手機(jī)和京東也在為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷敲定互動(dòng)細(xì)節(jié)，意在為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)感。

據(jù)了解，一加手機(jī)在2014年發(fā)布第一代產(chǎn)品后，加入了京東JD Phone計(jì)劃。京東3C渠道戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和金融戰(zhàn)略整合升級(jí)之后，給予一加大量資源（如超級(jí)戰(zhàn)單日），提供更多策略建議。同時(shí)，經(jīng)過(guò)京東大數(shù)據(jù)分析后明確出一加手機(jī)精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，以19-35歲的年輕人群為主，用戶地域偏一二線城市，一加手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)定位逐漸變得清晰和精準(zhǔn)。

線上定位驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)

說(shuō)起品牌定制，“貓王”收音機(jī)CMO戴明志有著相同的感受。戴明志稱(chēng)，2013年貓王最初的定位的是65歲以上的消費(fèi)群體，由于這類(lèi)群體對(duì)價(jià)格敏感，貓王的銷(xiāo)量并不盡如人意，根據(jù)京東所提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)群體重新定位后，精準(zhǔn)在35歲上下的人群后，貓王在2016年的銷(xiāo)量突破了1萬(wàn)臺(tái)。京東3C事業(yè)部數(shù)碼業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)顔櫉j稱(chēng)，貓王在2017年京東平臺(tái)的銷(xiāo)量較去年同比增長(zhǎng)了1500%，相當(dāng)于翻了近16倍。

貓王在成長(zhǎng)初期面臨著資金不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌形象模糊和營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏等短板，隨后貓王與京東不斷合作，借助京東平臺(tái)參與電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)幫扶項(xiàng)目，并借力互聯(lián)網(wǎng)金融，創(chuàng)新型、非剛需型產(chǎn)品借力眾籌平臺(tái)，吸引投資積累資金樹(shù)立品牌形象，通過(guò)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化定位，尋找市場(chǎng)需求點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，把握核心目標(biāo)用戶。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售份額持續(xù)提升，2016年Q1京東上國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)碼產(chǎn)品占比全數(shù)碼品類(lèi)的37%，今年Q1這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了47%，據(jù)楊啓焜介紹，預(yù)計(jì)2017年國(guó)產(chǎn)數(shù)碼品牌的占比有望超過(guò)50%。2017年至今，新增的京東自營(yíng)合作品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比92.2%，主要集中在智能機(jī)器人、智能手表、無(wú)人機(jī)、智能家居等品類(lèi)。

電商推動(dòng)品牌升級(jí)

中國(guó)品牌升級(jí)迭代加速，而手握數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)正在成為品牌升級(jí)的助推力。據(jù)分析，中國(guó)品牌的服飾和生活類(lèi)產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，回訪率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都較高。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度和支持程度均大大提升。很多消費(fèi)者自發(fā)為中國(guó)品牌打上了“國(guó)民品牌”、“支持國(guó)貨”等評(píng)價(jià)標(biāo)簽。

隨著“一帶一路”不斷發(fā)展，中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)的速度越來(lái)越快，品牌商正在不斷重塑自身與消費(fèi)者間的關(guān)系，也在構(gòu)建國(guó)有品牌的品牌形象，進(jìn)而提升國(guó)有品牌的綜合影響力。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年中國(guó)品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)330%。