這幾年，市場(chǎng)對(duì)于電視媒體的廣告價(jià)值判斷一度迷失。在彷徨的十字路口，標(biāo)桿顯現(xiàn)出令人望而生畏的力量，中央電視臺(tái)創(chuàng)新理念，以大臺(tái)氣象向業(yè)界傳遞了最響亮的聲音：國(guó)家平臺(tái)成就國(guó)家品牌！通過(guò)央視獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家平臺(tái)傳承、發(fā)現(xiàn)、培育一批能夠代表中國(guó)各行業(yè)頂尖水平的國(guó)家品牌集群，沖鋒陷陣，代表中國(guó)力量征戰(zhàn)下一個(gè)30年的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。
11月8日，在北京梅地亞中心舉行的中央電視臺(tái)2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國(guó)家品牌計(jì)劃簽約儀式上，首批傾力打造的“2017國(guó)家品牌計(jì)劃”重磅亮相——海爾、萬(wàn)達(dá)、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺(tái)、碧桂園、伊利、天貓、長(zhǎng)安汽車(chē)、紅星、藍(lán)月亮、愛(ài)瑪、力諾、環(huán)亞、雙匯等二十余家企業(yè)成功入選。同時(shí)，備受矚目的“超級(jí)IP資源招標(biāo)”順利完成，小米、蒙牛、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)獲得了“2017年中央電視臺(tái)春節(jié)賀歲套裝廣告”等稀缺資源。
放眼全球發(fā)力未來(lái)
國(guó)家品牌計(jì)劃任重道遠(yuǎn)
何為“國(guó)家品牌計(jì)劃”？哪些品牌才能夠稱(chēng)得上是代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)的“國(guó)家品牌”？面對(duì)這一宏大命題，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在招標(biāo)會(huì)后進(jìn)行了全面的解讀。
首先，從宏觀層面來(lái)說(shuō)，在習(xí)近平總書(shū)記“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的指導(dǎo)思想之下，身為國(guó)家電視臺(tái)，央視肩負(fù)著培育下一個(gè)30年代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)家品牌的重任。“國(guó)家品牌計(jì)劃”的提出與完善落實(shí)，既是央視對(duì)于媒體責(zé)任的“義”——使命自覺(jué)，也是央視對(duì)于中國(guó)品牌的“情”——品牌塑造的殷切之情。而這種著眼于未來(lái)的發(fā)展性眼光，恰恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)品牌最亟需的綠色成長(zhǎng)養(yǎng)分。任學(xué)安強(qiáng)調(diào)：“要讓廣告不停留在廣告層面，而是能夠體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活的脈動(dòng)，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的方向，體現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的趨勢(shì)，并且能夠進(jìn)一步滿(mǎn)足企業(yè)家的夢(mèng)想，激發(fā)企業(yè)家的家國(guó)情懷。”
其次，“國(guó)家品牌計(jì)劃”是一份具有遠(yuǎn)大格局的傳播藍(lán)圖，其細(xì)分為兩部分，一是公益部分，二是商業(yè)部分。公益部分又分為“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目和“重型裝備制造業(yè)品牌傳播”項(xiàng)目。“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目是由央視首倡推出，通過(guò)免費(fèi)或優(yōu)惠的廣告銷(xiāo)售政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地區(qū)脫貧；“重型裝備制造業(yè)品牌傳播”項(xiàng)目就是通過(guò)定制化傳播方案塑造、傳播大國(guó)重器的品牌形象，以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“國(guó)家品牌計(jì)劃”商業(yè)部分也由兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成，一是“國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴”，二是“國(guó)家品牌計(jì)劃行業(yè)領(lǐng)跑者”，均要求入選品牌為胸懷夢(mèng)想、為消費(fèi)者高度認(rèn)可、關(guān)系國(guó)計(jì)民生的各行業(yè)頂級(jí)品牌。
面對(duì)新鮮出爐的2017年的廣告招標(biāo)結(jié)果，任學(xué)安表示，從這份厚重的名單上也清晰折射出了中國(guó)品牌的發(fā)展動(dòng)向。一方面，在新媒體的土壤中成長(zhǎng)的電商品牌開(kāi)始向央視這一黃金平臺(tái)伸出了橄欖枝：京東入選了“TOP”，天貓入選了“行業(yè)領(lǐng)跑者”，蘇寧也在為了“國(guó)家品牌”的榮譽(yù)而積極爭(zhēng)取。另一方面，對(duì)于云南白藥、東阿阿膠等傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)品牌的順利入選，則代表著純粹民族品牌的崛起與傳承。國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下的消費(fèi)市場(chǎng)的變化，越來(lái)越多的自主品牌將會(huì)在新的媒體時(shí)代，重新定義品牌價(jià)值和探尋創(chuàng)新升級(jí)轉(zhuǎn)型之道，國(guó)家品牌計(jì)劃的實(shí)施無(wú)疑承載著企業(yè)的大未來(lái)。
革新傳播價(jià)值
重塑超級(jí)IP生命力
“國(guó)家品牌計(jì)劃”釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是在廣告變革的洪流中，央視率先做出了顛覆性創(chuàng)新。任學(xué)安幽默地表示，“錢(qián)一交，廣告一播就結(jié)束”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，面對(duì)新的媒體環(huán)境，央視早已做到心中有譜。此次招標(biāo)會(huì)只是央視廣告工作的“開(kāi)始”，真正的創(chuàng)新大戲?qū)⒁山酉聛?lái)的品牌服務(wù)升級(jí)來(lái)拉開(kāi)帷幕。
變革一
重塑?chē)?guó)家廣告平臺(tái)價(jià)值
一切偉大的變革往往從先進(jìn)的思想開(kāi)始。央視廣告大刀闊斧的變陣創(chuàng)新，在任學(xué)安看來(lái)，都是源于在媒體資源日益豐富的當(dāng)下，清醒而正確地重新認(rèn)識(shí)了自己作為國(guó)家廣告平臺(tái)的價(jià)值。任學(xué)安一方面提振了經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的士氣，一邊又加強(qiáng)了市場(chǎng)的策略調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在諸多的行業(yè)里都出現(xiàn)了類(lèi)似情況，一旦企業(yè)減少與央視的廣告合作，那么企業(yè)的品牌影響力就會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。任學(xué)安認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題非常嚴(yán)重。“國(guó)家品牌計(jì)劃”的推出，也正是出于對(duì)于中國(guó)民族知名品牌的一種呵護(hù)。
底氣足了，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力自然就“開(kāi)掛”了。2016年，央視CCTV-1自營(yíng)廣告增長(zhǎng)65%、里約奧運(yùn)會(huì)廣告銷(xiāo)售額相比四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)30%；9月底，2017年新一季的廣告預(yù)售季開(kāi)啟，短短二十余天的時(shí)間，《星光大道》《等著我》《朝聞天下》《新聞30分》《東方時(shí)空》等幾十項(xiàng)優(yōu)質(zhì)廣告資源被搶空。這些驕人成績(jī)向市場(chǎng)證明了央視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的無(wú)與倫比，也預(yù)示著電視廣告仍然有著亟待挖掘的豐富營(yíng)銷(xiāo)能量。
變革二
全方位品牌服務(wù)升級(jí)
央視廣告招標(biāo)突破市場(chǎng)的第一步，就是打破自己所制定的“游戲規(guī)則”，以一種創(chuàng)新式的玩法從理念、模式、產(chǎn)品、規(guī)則等各方面對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。
毫不夸張地說(shuō)，“國(guó)家品牌計(jì)劃”整合了全國(guó)最優(yōu)勢(shì)最豐富的資源——來(lái)自央視、企業(yè)以及行業(yè)智庫(kù)等方方面面，對(duì)入選企業(yè)進(jìn)行多維度、系統(tǒng)性的服務(wù)和扶持。
一方面，入選品牌除配置《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》等王牌新聞節(jié)目廣告資源外，還將會(huì)享受到多項(xiàng)增值資源。如，央視將為入選企業(yè)定制“中央電視臺(tái)國(guó)家品牌計(jì)劃TOP合作伙伴/行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片”和企業(yè)品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。如此一來(lái)，央視將最稀缺的CCTV-1這一旗艦頻道的晚間黃金資源和新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、中文國(guó)際頻道、紀(jì)錄頻道、央視新媒體的黃金資源整合起來(lái)，用最優(yōu)資源矩陣提供極致傳播效果，達(dá)到助力企業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏取領(lǐng)導(dǎo)地位的終極效果。
另一方面，央視將服務(wù)觸及到品牌的價(jià)值建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，給入選企業(yè)最貼心的定制服務(wù)。如，在央視廣告中心主辦的各類(lèi)線下活動(dòng)、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素；由廣告中心組織的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢(xún)服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)；為企業(yè)設(shè)立VIP專(zhuān)屬通道，快速響應(yīng)企業(yè)需求；為企業(yè)提供商務(wù)信息傳播服務(wù)等，全面釋放出國(guó)家平臺(tái)的傳播價(jià)值。
變革三
銷(xiāo)售方式徹底顛覆
在“國(guó)家品牌計(jì)劃”的引領(lǐng)下，央視廣告的銷(xiāo)售方式也相應(yīng)地發(fā)生了根本性變化，最具份量的稀缺資源集中向入選品牌傾斜，傾力扶持：一是核心資源采取全年打通、長(zhǎng)單銷(xiāo)售，取消臨時(shí)性和散單購(gòu)買(mǎi)，保護(hù)入選企業(yè)的權(quán)益；二是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將匯聚于CCTV-1，最黃金的時(shí)間服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，席位價(jià)值因稀缺而極速升值；三是廣告經(jīng)營(yíng)管理中心定位更加清晰，從單一的廣告銷(xiāo)售升級(jí)為全方位的品牌傳播服務(wù)，開(kāi)啟全新的智慧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
作為電視媒體陣營(yíng)中最鮮明的一面旗幟，中央電視臺(tái)深深地烙上了國(guó)際發(fā)展的深刻印記。身為國(guó)家平臺(tái)，中央電視臺(tái)始終把媒體的社會(huì)責(zé)任放在第一位，所以30年的發(fā)展，鑄就了消費(fèi)者以及商業(yè)合作伙伴心目中最值得信賴(lài)的黃金平臺(tái)。如今，“國(guó)家品牌計(jì)劃”的創(chuàng)新推出，順勢(shì)將國(guó)家平臺(tái)的黃金效力發(fā)揮到更加極致。
正如任學(xué)安在中央電視臺(tái)2017年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上所一直強(qiáng)調(diào)的，“國(guó)家品牌計(jì)劃”絕不是所謂的“評(píng)選”，而是一次著眼于未來(lái)的品牌挑選。海爾、萬(wàn)達(dá)、華為、格力……這些耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌，這些正在昂首闊步踏上國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)驕傲，中央電視臺(tái)通過(guò)“國(guó)家品牌計(jì)劃”為它們搭建了一座騰飛的橋，讓其在未來(lái)幾十年，享譽(yù)全球，更為其成為中國(guó)的百年品牌傳奇竭盡全力。這些心血背后的情懷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了表面的商業(yè)價(jià)值。所以，我們有理由相信，擁有激情與夢(mèng)想的國(guó)家平臺(tái)必將鑄就不同凡響的國(guó)家品牌。