這幾年，市場對于電視媒體的廣告價值判斷一度迷失。在彷徨的十字路口，標桿顯現出令人望而生畏的力量，中央電視臺創新理念，以大臺氣象向業界傳遞了最響亮的聲音：國家平臺成就國家品牌！通過央視獨一無二的國家平臺傳承、發現、培育一批能夠代表中國各行業頂尖水平的國家品牌集群，沖鋒陷陣，代表中國力量征戰下一個30年的全球經濟競爭。
11月8日，在北京梅地亞中心舉行的中央電視臺2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式上，首批傾力打造的“2017國家品牌計劃”重磅亮相——海爾、萬達、華為、格力、云南白藥、美的、京東、魯花、比亞迪、金一、洋河、東阿阿膠、茅臺、碧桂園、伊利、天貓、長安汽車、紅星、藍月亮、愛瑪、力諾、環亞、雙匯等二十余家企業成功入選。同時，備受矚目的“超級IP資源招標”順利完成，小米、蒙牛、東風日產等企業獲得了“2017年中央電視臺春節賀歲套裝廣告”等稀缺資源。
放眼全球發力未來
國家品牌計劃任重道遠
何為“國家品牌計劃”？哪些品牌才能夠稱得上是代表中國經濟未來的“國家品牌”？面對這一宏大命題，央視廣告經營管理中心主任任學安在招標會后進行了全面的解讀。
首先，從宏觀層面來說，在習近平總書記“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的指導思想之下，身為國家電視臺，央視肩負著培育下一個30年代表中國經濟實力的國家品牌的重任。“國家品牌計劃”的提出與完善落實，既是央視對于媒體責任的“義”——使命自覺，也是央視對于中國品牌的“情”——品牌塑造的殷切之情。而這種著眼于未來的發展性眼光，恰恰是中國經濟轉型期中國品牌最亟需的綠色成長養分。任學安強調：“要讓廣告不停留在廣告層面，而是能夠體現經濟生活的脈動，體現經濟轉型的方向，體現消費者消費心理變化的趨勢，并且能夠進一步滿足企業家的夢想，激發企業家的家國情懷。”
其次，“國家品牌計劃”是一份具有遠大格局的傳播藍圖，其細分為兩部分，一是公益部分，二是商業部分。公益部分又分為“廣告精準扶貧”項目和“重型裝備制造業品牌傳播”項目。“廣告精準扶貧”項目是由央視首倡推出，通過免費或優惠的廣告銷售政策，助力貧困地區名優農產品和有潛力的中小企業登陸央視，以品牌傳播撬動地方產業發展，以產業發展推動地區脫貧；“重型裝備制造業品牌傳播”項目就是通過定制化傳播方案塑造、傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設驅動產業升級。“國家品牌計劃”商業部分也由兩個項目構成，一是“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，二是“國家品牌計劃行業領跑者”，均要求入選品牌為胸懷夢想、為消費者高度認可、關系國計民生的各行業頂級品牌。
面對新鮮出爐的2017年的廣告招標結果，任學安表示，從這份厚重的名單上也清晰折射出了中國品牌的發展動向。一方面，在新媒體的土壤中成長的電商品牌開始向央視這一黃金平臺伸出了橄欖枝：京東入選了“TOP”，天貓入選了“行業領跑者”，蘇寧也在為了“國家品牌”的榮譽而積極爭取。另一方面，對于云南白藥、東阿阿膠等傳統老字號企業品牌的順利入選，則代表著純粹民族品牌的崛起與傳承。國家經濟結構轉型下的消費市場的變化，越來越多的自主品牌將會在新的媒體時代，重新定義品牌價值和探尋創新升級轉型之道，國家品牌計劃的實施無疑承載著企業的大未來。
革新傳播價值
重塑超級IP生命力
“國家品牌計劃”釋放了一個強烈的信號，那就是在廣告變革的洪流中，央視率先做出了顛覆性創新。任學安幽默地表示，“錢一交，廣告一播就結束”的時代已經結束了，面對新的媒體環境，央視早已做到心中有譜。此次招標會只是央視廣告工作的“開始”，真正的創新大戲將要由接下來的品牌服務升級來拉開帷幕。
變革一
重塑國家廣告平臺價值
一切偉大的變革往往從先進的思想開始。央視廣告大刀闊斧的變陣創新，在任學安看來，都是源于在媒體資源日益豐富的當下，清醒而正確地重新認識了自己作為國家廣告平臺的價值。任學安一方面提振了經營團隊的士氣，一邊又加強了市場的策略調研，調研發現，在諸多的行業里都出現了類似情況，一旦企業減少與央視的廣告合作，那么企業的品牌影響力就會呈現下降趨勢。任學安認為，這個問題非常嚴重。“國家品牌計劃”的推出，也正是出于對于中國民族知名品牌的一種呵護。
底氣足了，團隊的戰斗力自然就“開掛”了。2016年，央視CCTV-1自營廣告增長65%、里約奧運會廣告銷售額相比四年前的倫敦奧運會逆勢增長30%；9月底，2017年新一季的廣告預售季開啟，短短二十余天的時間，《星光大道》《等著我》《朝聞天下》《新聞30分》《東方時空》等幾十項優質廣告資源被搶空。這些驕人成績向市場證明了央視平臺優勢的無與倫比，也預示著電視廣告仍然有著亟待挖掘的豐富營銷能量。
變革二
全方位品牌服務升級
央視廣告招標突破市場的第一步，就是打破自己所制定的“游戲規則”，以一種創新式的玩法從理念、模式、產品、規則等各方面對“國家品牌計劃”進行規劃設計。
毫不夸張地說，“國家品牌計劃”整合了全國最優勢最豐富的資源——來自央視、企業以及行業智庫等方方面面，對入選企業進行多維度、系統性的服務和扶持。
一方面，入選品牌除配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，還將會享受到多項增值資源。如，央視將為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴/行業領跑者宣傳片”和企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。如此一來，央視將最稀缺的CCTV-1這一旗艦頻道的晚間黃金資源和新聞頻道、財經頻道、中文國際頻道、紀錄頻道、央視新媒體的黃金資源整合起來，用最優資源矩陣提供極致傳播效果，達到助力企業在激烈的國內國際競爭中贏取領導地位的終極效果。
另一方面，央視將服務觸及到品牌的價值建設和企業文化建設的專業領域，給入選企業最貼心的定制服務。如，在央視廣告中心主辦的各類線下活動、論壇上體現企業元素；由廣告中心組織的專家團隊為企業提供定制化品牌策略咨詢服務及培訓服務；為企業設立VIP專屬通道，快速響應企業需求；為企業提供商務信息傳播服務等，全面釋放出國家平臺的傳播價值。
變革三
銷售方式徹底顛覆
在“國家品牌計劃”的引領下，央視廣告的銷售方式也相應地發生了根本性變化，最具份量的稀缺資源集中向入選品牌傾斜，傾力扶持：一是核心資源采取全年打通、長單銷售，取消臨時性和散單購買，保護入選企業的權益；二是國民經濟中各行各業的優質企業將匯聚于CCTV-1，最黃金的時間服務于最優質的客戶，席位價值因稀缺而極速升值；三是廣告經營管理中心定位更加清晰，從單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播服務，開啟全新的智慧營銷時代。
作為電視媒體陣營中最鮮明的一面旗幟，中央電視臺深深地烙上了國際發展的深刻印記。身為國家平臺，中央電視臺始終把媒體的社會責任放在第一位，所以30年的發展，鑄就了消費者以及商業合作伙伴心目中最值得信賴的黃金平臺。如今，“國家品牌計劃”的創新推出，順勢將國家平臺的黃金效力發揮到更加極致。
正如任學安在中央電視臺2017年黃金資源廣告招標會上所一直強調的，“國家品牌計劃”絕不是所謂的“評選”，而是一次著眼于未來的品牌挑選。海爾、萬達、華為、格力……這些耳熟能詳的中國品牌，這些正在昂首闊步踏上國際舞臺的中國驕傲，中央電視臺通過“國家品牌計劃”為它們搭建了一座騰飛的橋，讓其在未來幾十年，享譽全球，更為其成為中國的百年品牌傳奇竭盡全力。這些心血背后的情懷，遠遠超越了表面的商業價值。所以，我們有理由相信，擁有激情與夢想的國家平臺必將鑄就不同凡響的國家品牌。